Amplamente difundida entre a comunidade universitária e no meio profissional, possui cinco características importantes: orientação gerencial, enfoque analítico, apoio em disciplinas básicas, enfoque universal e cobertura abrangente e equilibrada. Sumário: Avaliação do Papel Crítico de Marketing no Desempenho Organizacional; Criação da Satisfação do Consumidor através de Qualidade, Serviço e Valor; Conquista de Mercados através do Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado; Informações de Marketing e Mensuração da Demanda de Mercado; Análise do Ambiente de Marketing e Mensuração da Demanda de Mercado; Análise do Ambiente de Marketing, dos Mercados Consumidores e Organizacionais e de Setores Industriais e de Concorrentes; Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção de Mercados-alvo; Diferenciação e Posicionamento da Oferta de Mercado; Desenvolvimento de Novos Produtos; Estratégias do Ciclo de Vida do Pro- duto; Desenvolvimento de Estratégias de Marketing para Líderes; Desenvolvimento e Administração de Estratégias de Marketing para o mercado Global; Linhas de produtos, marcas e embalagens; Empresas de Serviços e Serviços de Apoio ao Produto; Seleção e Administração de Canais de Marketing; Varejo, Atacado e Logística de Mercado; Desenvolvimento e Administração de Comunicações de Marketing Integrado; Propaganda, Promoção de Vendas e Relações Públicas; Força de Vendas; Marketing Direto e Marketing On-line; Organização, Implementação, Avaliação e Controle das Atividades de Marketing. PHILIP KOTLER é professor de Marketing na Northwestern University (EUA).